Crónica editorial del mayor encuentro europeo de profesionales de las Experiencias en Destino.
La ciudad de Valencia acogió entre los días 27 y 29 de abril la edición europea de Arival 360, el evento de referencia para operadores, tecnólogos y distribuidores de tours, actividades y experiencias.
Durante tres intensas jornadas, líderes globales de la industria compartieron datos, debates y visiones de futuro sobre un sector que crece con fuerza pero que, al mismo tiempo, navega en aguas turbulentas: la irrupción de la inteligencia artificial, la fragmentación de los canales de distribución, la presión sobre los precios y la maduración acelerada del viajero contemporáneo.
Lo que sigue es una lectura editorial de los grandes temas que marcaron la agenda, con las lecciones que todo profesional de la industria debería llevarse a casa.
1. Panorama: Una industria en la encrucijada
Si hay una conclusión que atraviesa transversalmente todas las sesiones de Arival 360 Valencia, es esta: el modelo de adquisición de clientes que ha funcionado durante la última década está roto, o al menos profundamente agrietado. La dependencia casi exclusiva del SEO orgánico y del search de Google ha dejado de ser una estrategia viable. No porque Google haya desaparecido, sino porque ha cambiado radicalmente la forma en que opera: su integración con Gemini AI está redibujando qué información emerge en los resultados de búsqueda y bajo qué criterios.
La ponencia de apertura —Stop Waiting to Be Found, con Bruce Rosard y Lori Timony— fue directa al respecto: el organic traffic procedente de Google está en declive, y los negocios que no diversifiquen sus canales de descubrimiento quedarán expuestos. El mensaje no es alarmista, sino pragmático: YouTube se consolida como el segundo motor de búsqueda del mundo y el primer canal de generación de confianza para la toma de decisiones en viajes. El social commerce —es decir, la capacidad de reservar directamente desde plataformas como TikTok o Instagram— todavía está en sus primeras fases, pero avanza con velocidad y merece atención estratégica ya.
Una recomendación concreta que emergió de esta sesión: mantener el Google Business Profile actualizado y optimizado ya no es una tarea administrativa secundaria. Gemini lo utiliza activamente para construir respuestas en búsquedas de intención local. Si tu perfil está desactualizado, sencillamente no existes para el nuevo buscador.
El panorama macroeconómico añade otra capa de complejidad. Los datos presentados en la sesión de Viator —con Kristin Dorsett al frente— revelan que las intenciones de viaje se mantienen estables a nivel global, pero con matices importantes: los hogares de renta baja están reduciendo sus viajes, mientras el turismo doméstico y los viajes cortos ganan protagonismo.
En este contexto, las experiencias con precio inferior a los 100 dólares por persona emergen como el segmento de mayor crecimiento, impulsadas por una demanda creciente de valor auténtico y accesible. Clases de cocina, food tours y actividades al aire libre lideran esta tendencia. Para los operadores, el mensaje es claro: la propuesta de valor debe ser comunicada con precisión, no asumida.
2. Multi-day tours: El gran salto de la industria
Si hubiera que identificar el tema estrella de esta edición de Arival, sin duda sería el de los multi-day tours (excursiones de varios días). Tres sesiones específicas, una mesa redonda y numerosas referencias cruzadas en otras ponencias dejan claro que el sector está apostando con fuerza por este segmento como vector de crecimiento.
La lógica económica es irrefutable: mientras un day tour promedia entre 100 y 200 dólares por reserva, un multi-day tour supera con frecuencia los 3.000 dólares de average order value. Para los operadores de experiencias de un día, la transición hacia productos de varios días no es una distracción estratégica, es una oportunidad de transformación de negocio.
Pero la sesión más honesta del evento —From Single-Day to Multi-Day: Is This Your Next Growth Move?— fue también la más prudente. Los panelistas fueron claros: el salto no es cosmético. Requiere un cambio de modelo de negocio, de estrategia de marketing, de infraestructura tecnológica y de enfoque en la distribución. Los operadores que han tenido éxito en esta transición coinciden en recomendar empezar por puntos de entrada manejables: tours privados de corta duración, experiencias para nichos bien definidos, o colaboraciones con operadores multi-day existentes antes de construir producto propio.
El debate de The Future of Multi-Day Tours —con G Adventures, WeRoad y Exoticca— ilustró perfectamente la diversidad de caminos posibles. G Adventures ha evolucionado desde un posicionamiento juvenil hacia una comunidad global orientada a viajes transformadores y sostenibilidad. WeRoad captura al viajero de entre 25 y 45 años que busca conexión y comunidad, apoyándose fuertemente en redes sociales y coordinadores de grupo. Exoticca, en cambio, ha irrumpido con fuerza en el segmento de mayores de 50 años, apostando por publicidad en televisión y paquetes de alto valor percibido.
Lo que todos tienen en común es una conclusión: la tecnología propia es una ventaja competitiva crítica en este segmento. Los sistemas off-the-shelf rara vez satisfacen las necesidades de gestión de disponibilidad en tiempo real, pricing dinámico y coordinación de supply complejos que exigen los multi-day tours. La inversión en tecnología no es opcional; es la condición de escalabilidad.
Una nota que merece subrayarse: los lifetime deposits —la posibilidad de que el viajero mantenga su pago realizado indefinidamente para otro viaje futuro si cancela— están transformando la relación de confianza con el cliente en este segmento y se están extendiendo rápidamente como práctica estándar del sector.
3. IA en la industria de experiencias: Del bombo publicitario a la operativa real
El debate sobre inteligencia artificial en Arival Valencia fue, afortunadamente, uno de los más maduros que hemos presenciado en un evento de industria en los últimos tiempos. Nada de promesas vacías ni de demos de laboratorio. Lo que se presentó fue IA aplicada, real, con casos de uso concretos y resultados medibles.
La sesión AI Essentials for Experience Creators —con Christian Watts y Oliver Green— ofreció una introducción rigurosa al funcionamiento de los Large Language Models: cómo generan texto, por qué alucinan, cómo optimizar los prompts para obtener respuestas de calidad. El mensaje de fondo es que comprender el mecanismo no es solo para nerds tecnológicos; es una ventaja operativa tangible.
Más allá de la teoría, los casos prácticos presentados fueron reveladores. La ponencia de Russell Hammond de Carpe Diem Tours fue quizás la más impactante: gracias a la implementación de herramientas de AI scheduling combinadas con automatización mediante Make.com, redujeron el tiempo de planificación de turnos de guías de 100 horas a menos de 10 minutos. El mismo sistema analiza en tiempo real las llamadas de atención al cliente, detecta oportunidades de mejora y genera coaching automático para los agentes. No es ciencia ficción, es operativa real con impacto directo en márgenes.
La sesión Your Next Employee Won’t Have a Pulse abordó con valentía la integración de AI agents en organizaciones híbridas. Civitatis, TourRadar y Tally Ho compartieron sus experiencias desplegando agentes de IA para moderar reviews, clasificar emails y procesar datos. El consenso fue unánime: el mayor obstáculo no es tecnológico, sino cultural. La adopción de la IA requiere un liderazgo que la promueva desde arriba, una formación honesta de los equipos y una filosofía clara sobre qué tareas delegar al agente y cuáles preservar para la supervisión humana.
El gran debate —Disrupted: Who Wins AI’s Distribution Wars?— enfrentó a OTAs y operadores directos en torno a una pregunta central: ¿quién gana con la irrupción de la IA en la distribución? La respuesta honesta es que los dos pueden ganar, pero en espacios distintos. Las OTAs tienen ventaja estructural en discovery y booking gracias a sus datos, APIs robustas y escala. Los operadores directos tienen ventaja en personalización, autenticidad y relación directa con el cliente. La IA puede ser el igualador que permita a los operadores más pequeños competir en descubrimiento sin depender exclusivamente de las grandes plataformas, siempre que inviertan en estructurar sus datos y en construir su presencia digital de forma sistemática.
4. Travel tech y distribución: La fontanería que lo sostiene todo
Debajo de toda estrategia comercial hay infraestructura. Y en Arival Valencia, la infraestructura tecnológica tuvo un protagonismo inusualmente honesto, alejado del marketing habitual de los vendors.
OCTO —Open Connectivity for Tours and Attractions— presentó sus avances con datos convincentes: más de 89 miembros, más de 200 sistemas de resellers integrados, y una promesa que se está cumpliendo: reducir los tiempos de integración de meses a días, o incluso a cero en algunos casos. La apuesta de OCTO por un estándar abierto y gratuito de API es, en nuestra opinión, una de las iniciativas más relevantes para la salud del ecosistema a largo plazo. No porque sea perfecta, sino porque responde a un problema real: la fragmentación de APIs propietarias que eleva el coste de entrada para operadores y resellers por igual.
La sesión sobre OTA Best Practices —con Peter Muttitt— dejó recomendaciones accionables que todo operador debería revisar. La primera es casi de sentido común pero frecuentemente ignorada: el listing en una OTA es tu primer punto de contacto comercial y debe tratarse como tal. Una imagen que capture la atención en menos de 5 segundos, un título claro y conciso, y una descripción orientada a móvil son la diferencia entre ser clicado o ignorado. La segunda recomendación es más sistémica: sin conectividad API en tiempo real, tu inventario es invisible para los algoritmos. No hay atajos.
El OTA Success Lab —con representantes de GetYourGuide, Headout y The Fun Group— profundizó en la importancia de las reseñas. Los datos presentados son difíciles de ignorar: cinco reseñas positivas cuadruplican la conversión; treinta reseñas multiplican los ingresos por diez. La solicitud activa de feedback no es una opción, es parte del modelo de negocio.
En cuanto a pricing, Brennen Bliss (Propellic) presentó los aprendizajes de la gestión de 250 millones de dólares en gastos de publicidad de viajes: los viajeros de distintos mercados tienen comportamientos de booking radicalmente diferentes —los británicos reservan a última hora, los estadounidenses planifican con meses de antelación— y las estrategias de marketing deben reflejarlo. La erosión de señales de tracking por regulaciones de privacidad es otro desafío creciente que requiere inversión en infraestructura de atribución propia.
5. Culinary experiences: Autenticidad como ventaja competitiva
El turismo gastronómico tuvo un espacio propio y bien merecido en Arival Valencia. Lo más relevante no fue la confirmación de su crecimiento —eso ya lo sabíamos— sino la calidad del debate sobre qué hace que una experiencia culinaria genere valor real y permita al operador cobrar precios premium.
Cyra Alcock, de Walks/Devour, fue la voz más reflexiva en este punto: en un mundo donde cualquier herramienta de IA puede generar un itinerario gastronómico en segundos, la ventaja competitiva sostenible no es la información, sino la conexión humana. Un guía que comparte la historia personal del propietario de una taberna, que facilita un momento de complicidad entre el viajero y el artesano local, que elimina la ansiedad de «¿dónde comer bien sin ser engañado?» —eso es algo que ningún algoritmo puede replicar. Es precisamente esa irreplicabilidad lo que justifica el precio premium.
Pernod Ricard presentó su modelo de brand homes como caso de estudio en turismo relacionado con bebidas espirituosas: 33 centros de experiencia en 20 países, más de 1,5 millones de visitantes anuales, e ingresos que en muchos casos superan a los generados por las ventas tradicionales de producto. La clave, según Laura Sileo, no está en exhibir botellas sino en crear inmersión cultural: gastronomía local, storytelling del territorio, colaboración con comunidades. El lujo, en este contexto, no es exclusividad sino profundidad.
El panel The Future Menu añadió otra capa de complejidad que la industria no puede ignorar: la creciente diversidad dietética del viajero. La demanda de opciones plant-based, la incorporación de viajeros sober-curious que buscan experiencias premium sin alcohol, y la necesidad de diseñar productos que incluyan a todos los participantes por igual sin comprometer la autenticidad cultural —estos son retos operativos reales que los operadores culinarios deben afrontar con creatividad y sin excusas.
Matthieu Floret de Food Lover Tour aportó una perspectiva crítica sobre la dependencia de las OTAs en este segmento: los operadores de food tours ceden progresivamente el control de la relación con el cliente a plataformas que no conocen ni comparten sus valores de autenticidad. Su propuesta —redes de distribución colectiva entre operadores de distintas ciudades— es ambiciosa y todavía emergente, pero apunta a una dirección interesante: la colaboración como alternativa a la subordinación.
6. Mujeres en la industria de viajes: Liderazgo real, no simbólico
Una de las sesiones más aplaudidas del evento fue, sin duda, Women in Motion: Leadership, Growth, and the Future of Experiences. Y lo fue no porque el tema sea políticamente correcto, sino porque el debate fue extraordinariamente honesto sobre los obstáculos sistémicos que siguen frenando el avance de las mujeres a posiciones de liderazgo en la industria de viajes.
Los datos son incómodos pero necesarios: las mujeres abandonan roles de liderazgo con una frecuencia desproporcionada tras la maternidad, no porque pierdan ambición o capacidad, sino porque las estructuras organizativas no están diseñadas para acomodar sus realidades. Las panelistas —Isabel Beckermann, Nicola Cox, Alba Basora, Daphne Tsevreni e Irene Chimenti— coincidieron en que la flexibilidad laboral no es un beneficio generoso sino una condición necesaria para retener talento femenino sénior.
El debate sobre mentorship vs sponsorship fue especialmente esclarecedor. Mentoring es orientación y consejo; sponsoring es abrir puertas y poner el propio capital de reputación al servicio del avance de otra persona. La industria tiene mentoras. Le faltan sponsors. Y esa diferencia es crítica en la velocidad con que las mujeres acceden a los niveles más altos de decisión.
La sesión Beyond the Niche: Women-Focused Travel as a Growth Model completó el cuadro desde la perspectiva del producto: el turismo para mujeres no es un nicho marginal, es un segmento en expansión que cuando está bien diseñado —con seguridad integrada, storytelling auténtico y guías locales femeninas— genera niveles de satisfacción y fidelización muy superiores a la media. Empresas como Intrepid Travel y TTC están integrando estas perspectivas no como líneas de producto separadas, sino como filosofía transversal de diseño.
El mensaje final fue para toda la industria: no se trata de cuotas ni de corrección política. Se trata de que una industria cuyos clientes son mayoritariamente mujeres no puede permitirse no tener mujeres en las posiciones donde se toman las decisiones estratégicas.
Mirando al futuro: Nos vemos en Spokane
Arival 360 Valencia 2026 dejó una sensación dual característica de los buenos eventos de industria: la de haber aprendido mucho y la de tener todavía mucho trabajo por delante.
La inteligencia artificial no es una amenaza ni una solución mágica; es una herramienta que amplifica lo que ya existe —bueno o malo— en cada negocio. La distribución multi-canal no es una complejidad opcional; es la nueva realidad. Y la autenticidad —en experiencias culinarias, en multi-day tours, en liderazgo— sigue siendo el activo más difícil de copiar y el más valioso de construir.
Para quienes no pudieron estar en Valencia, o para quienes quieren continuar estas conversaciones con la perspectiva del mercado americano, la próxima cita es ineludible: Arival 360 | Americas se celebrará en Spokane, Washington, del 13 al 16 de octubre de 2026. El evento reunirá a los principales operadores, plataformas y tecnólogos de las Américas para abordar los mismos retos con las particularidades de un mercado que, aunque comparte tendencias globales, tiene su propia dinámica de distribución, comportamiento del viajero y adopción tecnológica.
Si eres profesional de la industria de las experiencias de destino y todavía no tienes Spokane en tu agenda, este es el momento de reservar la fecha. Las conversaciones que se tienen en Arival no se tienen en ningún otro lugar.
Cobertura editorial realizada por el equipo de Viajes Marketplace desde Arival 360 Valencia 2026.