La inteligencia artificial generativa tiene el potencial de dar al traste con el péndulo de sentimientos del modelo de reseñas, si no se controla. Las principales agencias de viajes online harían bien en actuar sobre los requisitos de verificación y descargo de responsabilidad más temprano que tarde.
Selene Brophy
La inteligencia artificial generativa como ChatGPT amenaza la autenticidad y confiabilidad de las reseñas en línea.
Las agencias de viajes online con un interés personal en las opiniones y recomendaciones de sus comunidades deben tener en cuenta su potencial para enviar reseñas falsas por las nubes. Esto según el consultor de la industria de viajes Peter Syme, quien advierte que el modelo de reseñas podría ser menos valioso si la verificación de reseñas de AI no se lleva a cabo de alguna manera.
La optimización de reseñas, en la que se paga a una empresa por falsificar reseñas en nombre de un negocio, para aumentar las calificaciones y las clasificaciones, es un buen ejemplo.
El portavoz de Tripadvisor, Brian Hoyt, dijo que el impacto de ChatGPT está en el radar de reseñas falsas de la empresa.
La compañía se unió a otras partes interesadas de la plataforma de reseñas líder para discutir los problemas del fraude de reseñas a fines del año pasado en San Francisco. Los participantes incluyeron empresas como: Amazon, Expedia, Trustpilot y Yelp. Esto ya que el año 2022 cerró con un interés explosivo en la IA generativa que llevo en carrera a la aplicación OpenAI a un millón de usuarios en menos de cinco días.
Hoyt dijo que la intención era compartir las mejores prácticas para acabar con el comportamiento fraudulento, pero no pudo revelar ningún resultado de alto nivel de la reunión, o por qué el grupo de partes interesadas no buscó reunirse antes para abordar el problema del fraude de reseñas.
“Siempre tratamos de estar un paso por delante de los estafadores. ChatGPT es una nueva tecnología que estamos analizando para garantizar la eficacia de las reseñas en nuestra plataforma”, dijo Hoyt.
Los textos de reseñas generados por ChatGPT llevan un descargo de responsabilidad, pero es poco probable que estén etiquetados como tales porque no es un requisito en ninguna plataforma.
Esto es especialmente problemático para las empresas de viajes que clasifican las experiencias con algoritmos basados en la opinión de reseñas reales.
Asombrosa escalada de fraude en las reseñas
Y esto es algo que Tripadvisor, como la plataforma más grande en reseñas generadas por los usuarios, con más de mil millones de reseñas, lo sabe muy bien: ha sido víctima de las fallas de auditoría de reseñas en su armadura.
Si bien la compañía aún no ha publicado su Informe de transparencia de revisión de 2023, que se espera para finales de este año, su Informe de transparencia de revisión de 2021 muestra que al menos 1 millón de reseñas de unos 26 millones de reseñas, enviadas al sitio web durante ese, año eran falsas.
“Alrededor del 67 por ciento de las reseñas falsas enviadas a nuestra plataforma nunca ven la luz del día. El otro 33 por ciento fue retirado del sitio durante todo el año”. agregó Hoyt.
Y aunque las propias investigaciones de Tripadvisor dieron como resultado una sentencia de cárcel que sentó un precedente en Italia, no todas las reglas son iguales. Las sanciones pueden variar, y el marketing deliberadamente engañoso solo está sujeto a una multa en algunas jurisdicciones.
Verificación externa
TUI Musement dijo que sus reseñas en línea se gestionan y examinan a través de diferentes socios tecnológicos, incluido Trustpilot, que proporciona reseñas certificadas a través de un proceso de investigación muy estricto.
Las reseñas solo se pueden hacer si se ha completado una compra. La empresa también supervisa los productos de terceros.
Control en la aplicación
De manera similar, GetYourGuide dijo que su aplicación garantiza la credibilidad de las reseñas, ya que solo los clientes que han reservado pueden dejar una reseña.
La empresa también utiliza datos granulares de sus reseñas para obtener “conocimientos más profundos de una actividad específica”. Las herramientas de IA también realizan análisis de sentimientos para identificar tendencias emergentes que influyen en su algoritmo de clasificación de búsqueda.
Aprovechamiento del análisis de sentimientos
Sin embargo, los sentimientos de base amplia sigue siendo una pesadilla para el fundador de la empresa de software de gestión de canales de contenido Magpie, Christian Watts.
Reconoció que si bien la IA conlleva el riesgo de un fraude generalizado, también tiene el potencial de mejorar los servicios y el posicionamiento si se gestiona bien la calidad de las reseñas.
Después de todo, ni las empresas ni los usuarios pueden analizar 30 000 reseñas de una atracción. Pero una herramienta de IA generativa sí puede.
Como ejemplo, Magpie ha creado una herramienta de optimización de productos utilizando una interfaz ChatGPT que cree que se puede ampliar para aprovechar las reseñas.
“Estas reseñas pueden y deben extraerse para obtener contenido más auténtico y un análisis de sentimientos más profundo para mejorar y dar forma a las ofertas de contenido”, dijo Watts.
Pero ante todo, las reseñas tienen que ser reales.
Fuente: Selene Brophy, Skift